谁都期待2023年的生意能(néng)好做一点，但始终没等来一场“报复性消费”。
过去三年，疫情等诸多(duō)不确定性的环境下，企业经营遭遇到前所未有(yǒu)的挑战，上游地产市场不景气，高度相关的下游家居家装行业没有(yǒu)谁能(néng)够独善其身，消费信心低迷，焦虑情绪弥漫市场，如何在不确定性的环境中穿越周期，找到破局之道，成為(wèi)当下企业要思考的问题。
不管是地产、还是家居家装，过去30年的发展都搭载了中國(guó)城镇化红利的快車(chē)，企业都经历过跑马圈地的“狂飙”时代，依靠单一产品和渠道做到数十亿的收入规模。
近年来，传统渠道面临瓶颈，企业增速放缓，价格战激烈，利润下滑明显，未来如何增長(cháng)成為(wèi)大家的口头禅。
今天的消费者比以前更聪明，受到过更多(duō)的教育，有(yǒu)机会接触更丰富的信息，他(tā)们还有(yǒu)很(hěn)多(duō)渠道和办法能(néng)够验证公司所宣传的内容，以及找出更好的替代品。同质选購(gòu)品，质量相似，消费者必然会做購(gòu)买比较，追求价值最大化，原来依靠信息不对称挣钱的打法逐渐失灵了。
消费者的认知在提升、需求在变化，企业固守原有(yǒu)模式是没有(yǒu)机会卷赢的。只有(yǒu)真正从粗放式的发展逻辑转向精细化的运营逻辑，从产业供给向用(yòng)户需求的视角切换，从追求规模转向追求利润，从速度型增長(cháng)到质量型增長(cháng)，才能(néng)真正推动行业健康可(kě)持续的发展。
核心就是，回归用(yòng)户。
站在顾客立场，满足顾客需要。这是人尽皆知的经营法则，也是应对不确定性，实现高质量增長(cháng)的动力，但知易行难，做这样的转变注定是漫長(cháng)且艰辛的，产业链上下游每个角色都应该参与其中，包括平台型企业。
2022年8月，淘宝天猫家装家居发布三大战略：商(shāng)品内容化、全域商(shāng)品、服務(wù)商(shāng)品化。这三大战略的提出，覆盖了消费者决策的前、中、后三大环节，从交易向消费者體(tǐ)验的回归，真正打造“从交易到消费”的解决方案和服務(wù)能(néng)力。还有(yǒu)很(hěn)重要一点，商(shāng)家在電(diàn)商(shāng)运营上要更在意可(kě)持续性的经营。
2022年，我國(guó)GDP國(guó)内生产总值实现1,210,207亿元，比上年增長(cháng)3.0%。其中，社会消费品零售总额达到439,733亿元，比2021年下降0.2%，实物(wù)商(shāng)品网上零售额119,642亿元，按可(kě)比口径计算，比上年增長(cháng)6.2%，占社会消费品零售总额的比重為(wèi)27.2%。
2023年1-2月，社会消费品零售总额77,067亿元，同比增長(cháng)3.5%，其中，实物(wù)商(shāng)品网上零售额17,476亿元，同比增長(cháng)5.3%，限额以上家具类零售235亿，同比增長(cháng)5.2%。建筑及装潢材料类249亿元，同比下降0.9%。
1-2月份，商(shāng)品房销售面积15,133万平方米，同比下降3.6%，其中住宅销售面积下降0.6%。商(shāng)品房销售额15,449亿元，下降0.1%，其中住宅销售额增長(cháng)3.5%，截至2月末，商(shāng)品房待售面积65,528万平方米，同比增長(cháng)14.9%。其中，住宅待售面积增長(cháng)15.5%。
所以，在这种大背景下，企业必须要调整经营思路，聚焦到每个用(yòng)户需求，创造新(xīn)的产品价值，谋求高质量增長(cháng)的空间。那么，高质量增長(cháng)的发展阶段，又(yòu)是一个什么样的逻辑，4月11日，2023淘宝天猫家装家居行业策略发布会上给出了新(xīn)的解法。
企业要增長(cháng)吗？当然要，只是增長(cháng)的方式变了。用(yòng)户在哪里，增長(cháng)机会就在哪里。
此次发布会上，大淘宝家装家居总经理(lǐ)恩重分(fēn)享了几个数据：
整个手淘大概有(yǒu)10亿用(yòng)户，家居5亿，家装3亿；
5亿用(yòng)户在在淘宝天猫至少購(gòu)买了一件家居家装的商(shāng)品；
90%网民(mín)在看短视频，手淘上每4个逛家装家居的人中1个在看短视频；
1/2手淘的用(yòng)户在看直播，其中2/3的人在直播间購(gòu)物(wù)；
每天每7个人中1个在买新(xīn)趋商(shāng)品，1/3的用(yòng)户購(gòu)物(wù)会考虑性价比；
新(xīn)零售，線(xiàn)上留资線(xiàn)下买，客单是線(xiàn)上的15倍；
恩重认為(wèi)，未来的高质量增長(cháng)机会来自于“人”，真正去关注每个用(yòng)户的价值，做大用(yòng)户资产、做深用(yòng)户价值、做好服務(wù)口碑。
直播和短视频已经成為(wèi)广大用(yòng)户的最佳触点，这种新(xīn)趋势肉眼可(kě)见，能(néng)够帮助商(shāng)家做大用(yòng)户资产、实现换挡提速的重要砝码。
什么是用(yòng)户资产？恩重解释称，用(yòng)户资产等于品牌资产。基于商(shāng)家在整个手淘上发布的商(shāng)品所做的内容，形成的消费者浏览、点击、收藏、加購(gòu)和購(gòu)买、复購(gòu)，这一系列形成的所有(yǒu)的用(yòng)户行為(wèi)，将会变成每个商(shāng)家的用(yòng)户资产。
為(wèi)什么要沉淀用(yòng)户资产？前面也提到，商(shāng)家的经营思维要转变，过去商(shāng)家在平台上的生意增長(cháng)，收获到的更多(duō)是GMV的提升，并没有(yǒu)真正收获到对应的用(yòng)户，与之产生互动，在生意好做的时候，往往忽视了这一点，大多(duō)数企业还没“入學(xué)”。
商(shāng)家只有(yǒu)开通数据银行才能(néng)沉淀资产，目前看，开通数据银行的家居家装商(shāng)家是1800家，深度运营数据银行的商(shāng)家只有(yǒu)150家左右，这么对比看，说明真正从意识上重视用(yòng)户资产的还是极少数，还有(yǒu)大量可(kě)挖掘的红利空间。
如何沉淀用(yòng)户资产？2023年淘宝天猫家居家装又(yòu)有(yǒu)哪些打法策略上的更新(xīn)，恩重也做了具體(tǐ)的阐述。
简单理(lǐ)解，可(kě)以分(fēn)為(wèi)“种草(cǎo)”和“拔草(cǎo)”两个运营环节，做大每个用(yòng)户的价值。通过短视频做用(yòng)户喜欢的内容、為(wèi)用(yòng)户喜欢的商(shāng)品做内容，通过知识型的内容吸引用(yòng)户“种草(cǎo)”，拉近与消费者之间的距离，增加用(yòng)户与品牌商(shāng)家之间的粘性，这是整个链条的运营开端。
以直播的方式来全域扩量，全面打通搜索、推荐、订阅、逛逛等，直播流量池的红利是巨大的。
在直播营销玩法上的创新(xīn)，从原来以手淘的直播“达人”為(wèi)主变成内容型的“店(diàn)播”方式，打造多(duō)品牌的1+N直播矩阵，增加用(yòng)户停留和逛店(diàn)的时長(cháng)，帮助商(shāng)家提高获客转化能(néng)力，打造一个从种草(cǎo)到拔草(cǎo)的消费闭环。再配合上阿里妈妈品效广告的投放，三者结合在一起，最大程度的实现用(yòng)户资产沉淀。
淘宝天猫作為(wèi)行业平台，在用(yòng)户资产沉淀的维度上，不仅仅是概念，而是形成了體(tǐ)系化的、可(kě)落地的执行策略和相应的落地案例。以源氏木(mù)语為(wèi)例，3月份在直播打法组合拳运营1个月，在内容改造、内容选题策划、1+N直播上做了深度运营，配合品效投放，迎来了一波爆发式增長(cháng)。
恩重表示，2023年，淘宝天猫会帮助20个品牌用(yòng)户资产过亿，300个品牌用(yòng)户资产过千万。
对平台上的商(shāng)家而言，下一步要适时而动，跟上平台的节奏，无论是配置独立的内容团队，按照话题去生产内容，沉淀人群标签，还是直播间的改造、直播账号矩阵、内容栏目、直播直降等一些新(xīn)玩法，从而更好抓住市场红利。
直播和短视频成為(wèi)今年淘宝天猫平台的重心和引导方向。2023年会打造20个年成交过亿的直播间，300个年成交过千万的直播间；在短视频上面，為(wèi)一百个商(shāng)家通过短视频带来全店(diàn)访客2-3倍。
总的来说，高质量增長(cháng)趋势下，每个商(shāng)家都要具备内容生产供给能(néng)力，甚至要成為(wèi)一个内容生态平台，用(yòng)内容去沉淀長(cháng)期用(yòng)户资产，关注更深层次的用(yòng)户价值，原来只关注单一链条的价值到全价值链条的服務(wù)能(néng)力提升。
比如，淘宝天猫在供应链的深度、仓储物(wù)流配送體(tǐ)系上不断沉淀能(néng)力来提升客户服務(wù)质量，赋能(néng)商(shāng)家在入仓、分(fēn)仓、发货时效上更快，提升库存周转效率，降低破损率。同时，做好最后一公里的送装履约服務(wù)，让用(yòng)户能(néng)够享受到一个确定性的服務(wù)。今年在供应链上合作范围将扩充到1600个商(shāng)家覆盖全國(guó)2000个區(qū)县。
事实上，淘宝天猫此次主动提出用(yòng)户资产是一次非常大的转变。本质上讲，这也不是一个高增長(cháng)的行业，只不过在水涨船高的红利时代，硬生生描绘出高增長(cháng)的假象，重新(xīn)回归经营用(yòng)户，实际上是对“高增長(cháng)幻想”的一种纠偏，真正把基本功做扎实，才能(néng)跑的更遠(yuǎn)。
当然，这并不容易，行业有(yǒu)很(hěn)强的历史惯性。
但不得不认清一点，过去的增長(cháng)与未来的增長(cháng)，要區(qū)分(fēn)开，粗放到精细，以前强调数量、规模，未来强调用(yòng)户、质量、效率、利润，这些将成為(wèi)衡量企业的新(xīn)标尺。
高质量增長(cháng)的浪潮下，家居家装品牌的经营阵地依然在淘宝天猫，在交易场景、用(yòng)户心智、获客效率上有(yǒu)比较明显的优势，以获客效率為(wèi)例，基于線(xiàn)上的留资用(yòng)户到線(xiàn)下成交转化的提升到25%，遠(yuǎn)高于其他(tā)平台。未来值得期待的是，在新(xīn)的发展周期下，以用(yòng)户驱动的高质量增長(cháng)时代。
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