大材研究，泛家居老板经营内参，经理(lǐ)人每日读物(wù)，经销商(shāng)店(diàn)長(cháng)生意参谋，导購(gòu)实用(yòng)攻略
近年来，跟大家居产业有(yǒu)关的政策，陆续出台、家居消费被寄予带动整个消费热潮的期望，家居产业则被视為(wèi)经济繁荣的重要支柱。
最近的一则消息是，2023年2月2日，商(shāng)務(wù)部相关负责人表示，消费方面，将继续强化政策引领，聚焦汽車(chē)、家居等重点领域，推动出台一批新(xīn)的政策，谋划重点活动，形成一波接一波的消费热潮。
该消息的公布，在家居行业里引发热议。一种期望是，或许新(xīn)的家居消费激活政策出炉，有(yǒu)可(kě)能(néng)带动市场的繁荣，进而有(yǒu)助于厂商(shāng)及从业者们获利。
早年的时候，以家居、建材、装修等板块构成的大家居产业，遠(yuǎn)不及電(diàn)子信息、汽車(chē)、软件等产业受各方看重。
转折点大概发生在最近几年里，伴随产业规模的扩大、龙头企业的批量崛起、主力产业基地成熟，以及超百家主板上市公司的出现，大家居产业受到的关注度明显升级。
只考虑2022年以来的情况，连续就有(yǒu)几轮中央层面的政策或者公开表态，都提到了重视家居消费。据不完全统计，大材研究至少关注到了约十项省部级、市一级的家居产业相关规划与专项政策支持。
影响非常广的一项政策出现在2022下半年，工业和信息化部、住房和城乡建设部、商(shāng)務(wù)部、市场监管总局4部门联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》，几大部门联手面向大家居产业出台方案，是比较少见的情况，从中可(kě)见新(xīn)的重视程度。
在该行动方案，有(yǒu)一些关键的信息，比如其中提出，到2025年，在家居产业培育50个左右知名品牌、10个家居生态品牌，推广一批优秀产品，建立500家智能(néng)家居體(tǐ)验中心，培育15个高水平特色产业集群，以高质量供给促进家居品牌品质消费。
并明确，增加健康智能(néng)绿色产品供给、培育智能(néng)家居生态、实施家居产品推广行动、推动绿色智能(néng)家居产品下乡等任務(wù)，通过优化市场供给结构，开发适应多(duō)层次、多(duō)样化、多(duō)场景需求的产品和服務(wù)，促进供需高效衔接、产业成果充分(fēn)共享，促进家居产业高质量发展。
此外，多(duō)份综合型的消费相关规划里，都有(yǒu)家居的一席之地。
2022年12月，《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》公布，在“持续提升传统消费”部分(fēn)明确，促进家庭装修消费，增加智能(néng)家電(diàn)消费，推动数字家庭发展；在“积极推动农村现代化”部分(fēn)提到，推动农村居民(mín)汽車(chē)、家電(diàn)、家具、家装消费升级。
针对该项规划纲要，大材研究曾推出专门的分(fēn)析文(wén)章《这次中央的战略规划，给家居家装行业至少带来六点利好！》，大家可(kě)以参考。
除了直接提出家居消费类的安排，还有(yǒu)多(duō)种内容对家居产业也有(yǒu)影响，比如：
線(xiàn)上線(xiàn)下商(shāng)品消费融合发展、探索共享制造的商(shāng)业模式和适用(yòng)场景、新(xīn)的生活和消费方式、支持社交電(diàn)商(shāng)/网络直播等多(duō)样化经营模式、发展绿色低碳消费市场、实施乡村建设行动等。
再如2022年5月，中共中央办公厅、國(guó)務(wù)院办公厅印发《关于推进以县城為(wèi)重要载體(tǐ)的城镇化建设的意见》，其中提出加快发展大城市周边县城，推动老旧小(xiǎo)區(qū)改造，推进数字化改造，推广装配式建筑、节能(néng)门窗、绿色建材、绿色照明，全面推行绿色施工等，都是有(yǒu)利于家居建材产品在县乡镇的市场开发。
更早的时候，2022年2月，國(guó)務(wù)院印发《“十四五”國(guó)家老龄事业发展和养老服務(wù)體(tǐ)系规划》，其中提到要大力发展银发经济，针对不同的生活场景，重点开发适老化家電(diàn)、家具、洗浴装置、坐(zuò)便器、厨房用(yòng)品等日用(yòng)产品以及智能(néng)轮椅、生物(wù)力學(xué)拐杖等辅助产品。
此外，一些研讨会中，相关负责人亦有(yǒu)表态支持家居产业，例如2022年3月底，工信部消费品工业司召开線(xiàn)上政策研讨会，围绕推进家居产业创新(xīn)发展听取相关地方、行业协会和专家意见，当时就提到，消费品工业司将进一步修改完善政策内容，突出引领性、精准性、操作性，切实推动家居产业创新(xīn)发展。
一些省市也对大家居产业寄予厚望，尤其是广东、四川、江西、福建等省，都有(yǒu)一些市重点加码家居类产业，例如广东的广州、佛山(shān)、东莞、深圳等市，四川的成都，江西的赣州，福建的泉州等，近两年陆续有(yǒu)新(xīn)的规划部署出现。
在《成都市“十四五”制造业高质量发展规划》中，有(yǒu)一个板块提出“加快发展新(xīn)兴产业，塑造增長(cháng)新(xīn)优势”，明确要重点发展时尚产业，形成3~5个全球、全國(guó)产业地标，打造成都未来发展的战略增長(cháng)点。
而时尚产业里，就包括了家具家居、消费電(diàn)子等生活消费品。
针对该产业的规划里，有(yǒu)这样一段文(wén)字：
以服装服饰、家具家居、工艺美术、黄金珠宝、消费電(diàn)子等生活消费品為(wèi)重点，以创意、设计、创新(xīn)、品牌為(wèi)核心，融合文(wén)化、艺术、科(kē)技等要素，强化高创意、高市场掌控力、高附加值的产业特征，着力培育一批“专精特新(xīn)”企业，着力打造时尚产业园、时尚产业品牌街(jiē)區(qū)、时尚产业小(xiǎo)镇等发展平台，推进产业数字化，提升资源要素配置能(néng)力，加快建圈强链，形成以服務(wù)型制造為(wèi)主、生产性服務(wù)业為(wèi)辅的千亿级都市工业，為(wèi)时尚之都提供强大产业支撑。
具體(tǐ)到崇州、新(xīn)都等家居建材产业集中的區(qū)市县，也有(yǒu)专项政策，例如崇州的支持智能(néng)家居和绿色建材产业高质量发展政策。
根据广东对家具产业的整體(tǐ)安排，佛山(shān)、东莞、中山(shān)、江门、惠州等地市都有(yǒu)自己的定位。
早在2020年时，广州市工业和信息化局、广州市商(shāng)務(wù)局就印发了《广州市推动规模化个性定制产业发展建设“定制之都”三年行动计划（2020-2022年）》，其中提出：
到2022年，规模化个性定制产业产值翻番，定制家居行业产值达1000亿元。培育形成5个示范产业集群，30家示范企业，20个名品名牌，成為(wèi)世界先进、國(guó)内领先的规模化个性定制产业创新(xīn)策源地、应用(yòng)示范地、产业集聚地，具有(yǒu)全球影响力的“定制之都”。
佛山(shān)市“十四五”规划明确，坚持以智能(néng)家電(diàn)、家具、陶瓷、建材、绿色照明、高端纺织等领域為(wèi)重点，延伸发展工业设计、電(diàn)子商(shāng)務(wù)等泛家居产业服務(wù)配套，提升泛家居产业数字化、智能(néng)化、绿色化、高端化、个性化发展水平，推动佛山(shān)家居名镇、建陶小(xiǎo)镇、织梦小(xiǎo)镇加快建设，巩固提升佛山(shān)泛家居产业集群在國(guó)际國(guó)内的知名度和市场份额。
东莞已出台了《东莞市家具产业集群培育发展行动计划》，全方位支持家具产业集群发展；认定大岭山(shān)、厚街(jiē)2个市家具产业集群核心區(qū)，市财政向各核心區(qū)分(fēn)别拨付了1000万元首期资金，大岭山(shān)镇按1∶1配套出台了培育资金管办法，并针对上市、家具设计获奖等情况，安排了不同方式的奖励。
2022年时，工信部发布《第三轮先进制造业集群决赛优胜者名单公示》，东莞市与佛山(shān)市联合申报的“佛莞泛家居产业集群”名列其中，一定程度上反映出，两大城市正在联手做强區(qū)域产业的影响力，以产业高地带动产业氛围。
还有(yǒu)像江西的南康，围绕大家居产业的政策支持，其规格与力度也是非常大的，近两年推出了多(duō)份专项政策或规划，例如：
《现代家具产业链链長(cháng)制工作方案》《南康區(qū)打造5000亿元现代家居产业集群实施意见(2021-2023年)》《数字化助力消费品工业“三品”行动方案(2022—2025年)》《加快推进南康家具”百城千店(diàn)“工作的实施方案》等。
毫无疑问，大家居消费被國(guó)家层面寄予厚望，而大家居产业，则上升到了部分(fēn)省市核心经济增長(cháng)极的高度，被视為(wèi)万亿航母级别的产业高地，或者千亿體(tǐ)量的引擎。
那么，近来的家居消费激活政策或规划，可(kě)能(néng)产生多(duō)大的影响？
一般来讲，政策信号的释放，规划的出炉，离落地产生效应存在一定的距离，但这是一股不容小(xiǎo)视的推动力。
一方面，大政策表态要给予支持，有(yǒu)助于提振消费市场的信心，毕竟是一种很(hěn)强的背书。
更有(yǒu)助于产业市场的信心，让企业看到政策鼓励的方向，找到经营发力的方向，也感受到来自官方的支持，有(yǒu)动力做更多(duō)事情。
另一方面，规划里专门提到的某些细分(fēn)赛道、某些品类、某些发展方向，那么，意味着未来可(kě)能(néng)会有(yǒu)具體(tǐ)的支持措施出台，会反映到具體(tǐ)的行动上。
例如，给予认证奖助；甚至提供不同规模的现金帮扶；也可(kě)能(néng)在税收、审批等多(duō)个环节给予帮助。
其三，政策层面给予产业以积极的、多(duō)方面的支持，也能(néng)影响到全行业对大家居市场的看法，比如投资机构的判断；供应商(shāng)们下一步决策；个體(tǐ)投资人们对上市家居企业的认可(kě)度等。
从目前的市场变化来看，我们已经感受到，伴随家居消费及产业规划等政策的出现，市场热情得到了一定的刺激。
一些大中型企业沿着受鼓励、受支持的路線(xiàn)发展，并对未来报以希望，增加投资；资本市场上，一些主力上市家居企业赢得了投资者们的重新(xīn)审视与认可(kě)。
现状面临挑战，局面还待进一步改善。2022年里，与居住相关的商(shāng)品消费需求保持较大的體(tǐ)量，合计占消费总规模的近10%。
但综合建材家居卖场销售总额、家具类零售总额、建筑及装潢材料零售总额，以及上市公司业绩变化数据来看，整體(tǐ)增長(cháng)乏力。
而大家居消费的韧性强大，可(kě)挖掘的潜力充分(fēn)，即使新(xīn)房交付量下滑，也要考虑到庞大的存量房规模，提供了充满想象力的家居消费空间。
未来的时间里，新(xīn)房的增量空间也不会变大，但上亿套的存量房需要翻新(xīn)改造，甚至全面重新(xīn)装修，叠加改善型家居消费、快消式家居消费等动力，将為(wèi)企业发展与从业者的收入增長(cháng)提供支撑。
但问题是，有(yǒu)多(duō)少业主愿意改造存量房，有(yǒu)多(duō)少业主愿意增加消费预算，这两个指标就是变量。
如果能(néng)够激发消费的意愿、带动購(gòu)买预算的增加，那么，就能(néng)够将家居消费往更大的规模带一带。
又(yòu)该如何激发需求？大材研究认為(wèi)，背后至少存在四点影响因素：
1）业主的收入增長(cháng)情况及对未来的信心，也就是我们常讲的，要有(yǒu)能(néng)力消费、愿意消费、敢消费；
2）家居消费體(tǐ)验的改善，比如購(gòu)买的方便性、产品的颜值与功能(néng)、场景體(tǐ)验的美好感、品牌的可(kě)信度、服務(wù)的周到；
3）来自品牌方、经销商(shāng)及一線(xiàn)销售人员、设计师们的促动；
4）来自外部力量的促动，比如家居消费补贴、旧房改造装修补贴等。
政策层面除了為(wèi)市场注入一些信心外，还能(néng)够提供补贴支持，无论是发券，还是业主直接申领，都有(yǒu)可(kě)能(néng)助推家居消费更大程度的繁荣。
有(yǒu)些业主可(kě)能(néng)还在犹豫，受补贴刺激，立即下单的可(kě)能(néng)性将上升。
除上述消费补贴的促进外，大材研究认為(wèi)，当前政策的影响还體(tǐ)现在多(duō)方面，例如智能(néng)家居的发展；乡镇市场的孵化；绿色健康产品的进一步成功等。
智能(néng)家居渗透率再加速：在多(duō)项政策里，都提到了智慧家庭、数字家庭、智能(néng)家居等考虑，持续给市场添柴加薪，消费与产业之火燃得越来越旺。
当下，智能(néng)家居已形成几十个细分(fēn)品类，包括智能(néng)门锁、拉地机器人、智能(néng)马桶、智能(néng)窗、智能(néng)门、智能(néng)窗帘、智能(néng)灯、智能(néng)床垫、電(diàn)动床、智能(néng)升降桌椅等，大多(duō)数传统家居品类，都可(kě)以在智能(néng)的驱动下，重新(xīn)做一遍。
智能(néng)家居产品的大演变、产业的新(xīn)发展，将持续数年，企业都在努力迭代产品，完成善技术，扩大销售网络，预计渗透率将稳步提升。
如今政策又(yòu)给予加持，至少有(yǒu)两点影响：一是加快智能(néng)家居产品的覆盖面，让更多(duō)人愿意體(tǐ)验与購(gòu)买，买家群體(tǐ)将保持扩大；二是品牌军团逐渐形成，有(yǒu)可(kě)能(néng)从政策支持中获益。
乡镇市场孵化：在一些规划里，乡村振兴都放到了重要地位，乡镇的家居家装消费再次受到了重视，比如物(wù)流网络的提升、人居环境的整治、新(xīn)业态新(xīn)消费的引进等，都可(kě)能(néng)带动家居消费。
县乡镇居住消费升级、住房翻新(xīn)改造，以及乡村自建房落地等多(duō)种因素影响，部分(fēn)品牌将从中受益。如果政策面再给予一些实际的支持，那么未来的景象将更好。
大材研究注意到，最近几年里，一些家居建材企业正在部署乡镇与农村市场的开发计划，把渠道网点铺到了乡镇一级，面向农村自建房提供家具与材料服務(wù)，而一些企业则推出了乡村别墅的业務(wù)，接受客户委托在乡村修建别墅。
数字化的影响：智能(néng)制造、数字化、大数据、人工智能(néng)等高技术的推进，在一些相关规划里都能(néng)看到，足显政府高层的重视。
事实上，对智能(néng)技术的看重与引进，早就是大家居家装行业的热点。尤其是上市公司与非上市的实力派企业，都在投入资金与人力上马智能(néng)制造、管理(lǐ)信息化等，大部分(fēn)取得了比较好的效果。
大材研究认為(wèi)，数字化的浪潮不会停步，从数字化设计、数字化生产到数字化运营、数字化营销，探索新(xīn)玩法，深挖其中的潜力，為(wèi)企业降本增效，给顾客创造价值，始终都是经营的主旋律。
结合现实情况看，一些地方确实给了真金白银的支持，哪怕是入选主管部门的绿色工厂、绿色产品、國(guó)家级工业设计中心等认证，企业都能(néng)获得数额不等的奖金。
绿色家居消费：長(cháng)期以来，从政府到企业，都在努力提升绿色健康家居消费的品质。消费者们，也认可(kě)与欢迎绿色健康产品。
部分(fēn)企业甚至将绿色低碳产品视為(wèi)核心战略，从材料、工艺等入手，将有(yǒu)害物(wù)控制到更低的水平，努力实现净醛抗醛、抗菌等性能(néng)。
例如，梦天家居的水漆产品路線(xiàn)，从木(mù)门延伸到整體(tǐ)木(mù)作；百得胜从水漆实木(mù)定制柜到水漆整家定制；德尔地板从无醛添加到金标7净等，以及油改水的继续推进、共享水漆喷涂等项目，都将受益。
受政策面的持续推动，家居家装绿色消费还将继续普及，影响消费决策，同时，对企业也是考验，产品或将迎来逐步升级的标准。
一二梯队企业获益更為(wèi)明显：大多(duō)数情况下，利好产业与消费的政策，受益更多(duō)的往往是大中型企业。
后续各个部门与各地方配套的家居消费促进、家居产业提振措施，预计更多(duō)地会被大中型企业承接。有(yǒu)了这些支持，可(kě)能(néng)对企业的净利润带来改善。
产业基地实力将继续分(fēn)化：部分(fēn)省市已投入重磅资源，用(yòng)于增强家具、建材、智能(néng)家居等产业的后劲，效果确实也很(hěn)明显。
这些资源既有(yǒu)土地、税收、奖助等支持，同时配套供应链、客户资源、产品标准等各种赋能(néng)支持，不断投入，不断孵化，营商(shāng)环境越来越好，企业军团越来越强，产區(qū)也会变得更强，与省市经济实现良性循环。
无疑，在多(duō)种力量影响下，全國(guó)各地产區(qū)之间的实力分(fēn)化，将进一步加剧。
当然，政策从纸面、声音到实现，还有(yǒu)一个过程，而正是这个执行过程，将决定最终的影响有(yǒu)多(duō)大。
其中重要的是，要配套具體(tǐ)的行动，把规划、发言及具體(tǐ)政策条款里的内容，表现到具體(tǐ)的措施上，落地到各个企业里，影响到各个从业者群體(tǐ)里，这样才会形成真正的促进影响。
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